【專案背景】

農曆春節檔期向來是餐飲產業一年度中的盛大戰場，年菜市場競爭白熱化，從星級餐廳到電商平台，從內用饗宴到冷凍與現做年菜外帶，消費選擇多元且競爭激烈。在此市場環境下，王品旗下中餐品牌 - 丰禾、莆田、享鴨聯手推出三款風格各異的熱年菜組合，讓消費者在家也能輕鬆享用工序繁複且新鮮美味的功夫手路菜，成為年節餐桌上最可靠的神隊友。

結合市場洞察與消費者需求，打造貼近人心的活動主軸，透過廣告投放與 KOL 合作雙軌並行策略，精準觸及核心與潛在消費族群，成功創造逾千萬次曝光。

【品牌挑戰】

· 如何讓品牌的產品在廣大的市場中脫穎而出？

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· 如何在既有消費族群之外，觸及並吸引更多消費者下單？

【NEXTAR 的洞察】

· 年菜準備流程繁瑣且需要更高度的料理技巧，對主要負責者而言不僅耗時費力也伴隨來自家庭期待的壓力，備餐過程容易累積高度心理負擔，成為消費者的主要痛點。

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· 熱年菜擁有「新鮮美味 x 免備料免料理 x 不佔冰箱空間 x 簡單擺盤立即上桌」的四大利益點，讓消費者在不犧牲年節儀式感的前提下，能夠快速完成一桌安心又體面的團圓餐。

【NEXTAR 怎麼做？】

· 立定活動主軸：透過成為消費者的「年菜神隊友」作為出發點，並以功夫為核心，打造「三味本事，馬到成桌」高度貼合產品特性的核心概念，讓消費者在不犧牲年節儀式感的前提下也能輕鬆享用工序繁複且新鮮美味的功夫手路菜。
三味本事：代表三大品牌、三大料理派系，融合中式武俠精神與餐飲職人精神，強調中餐功夫手路菜的意象
馬到成桌：結合馬年意象，轉譯熱年菜的方便美味，傳遞團圓時刻可以快速成桌的產品優勢。

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· 主視覺設計：延續活動主軸的中式功夫概念，以三位武林高手代表三大品牌實力，搭配濃厚年節氛圍的紅金色調性，透過功夫動作與料理上桌的結合，具象化詮釋「功夫到位、上桌即成」的核心概念

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· 社群貼文：規劃整個專案的不同階段性社群貼文，保持內容皆圍繞活動主軸的「功夫」概念，達到主題與視覺的一致性，幫助消費者快速理解活動亮點，同時引導下單。

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· KOL 合作曝光：選擇具女兒、人妻、人母擁有女性多種樣貌的的創作者，從「年菜準備繁複」的生活情境出發，以美食開箱的形式，實際示範品牌如何在忙碌中成為可靠的「年菜神隊友」引發消費者的興趣，並 在YouTube、IG、FB 等平台多方曝光。

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· 數位媒體投廣：透過 Facebook、Google GDN 及關鍵字廣告，接觸核心與潛在客群。

【共感成果】

· 活動主軸深化：結合市場洞察與消費者需求，打造貼近人心的活動主軸，並緊扣品牌特色，讓整體行銷溝通更聚焦與保持一致性，提升品牌影響力。

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· 精準 TA 曝光：透過廣告投放與 KOL 合作雙軌並行策略，精準觸及核心與潛在消費族群，成功創造逾千萬次曝光；並於兩週內，推動兩個品牌年菜總組數銷售達近 50%，其中一個品牌更達近 70%，有效提升品牌關注度與產品轉換。

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本次熱年菜推廣不只是銷售產品，而是從生活情境出發，建立與消費者之間的情感連結，進一步提升品牌在年菜市場中的心佔率。